Markalar, tüketicilerinin istekleri konusunda nokta atışı yapabilmek için ‘kişiye özel’ reklam mesajlarını mümkün olduğunca isabetli hale getirmek için çalışıyor. Telefonunuza indirmek istediğiniz çeşitli aplikasyonların indirme koşulu olarak ” galeriyi-rehberi-konumu kullanmamıza izin vermeniz gerekiyor” tarzı istemleri de bu yüzden. Bu gibi uygulamalar, cep telefonlarının kendi dahili özelliklerini kullanarak hareketlerimizden anlam çıkarıyor. Bu tür uygulamalar, nereye gittiğimiz, ne kadar yolculuk yaptığımız, sabah erken mi geç mi kalktığımızı belirleyebilen sensörler sayesinde müşteri profilleri çıkarabiliyor. Bu da reklam verenler için alıp işleyebilecekleri hazine değerinde bilgiler demek.
Google ve Apple bu yıl, kullanıcıların çevrim içi davranışlarına ilişkin, müşteri profilleri çıkaran yüzlerce şirkete karşı tüketiciyi koruma adına önemli adımlar attılar. Bu sırada boş durmayan şirketler ise reklamlarla nokta atışı yapmak uğruna hayatımızı daha derinlemesine araştırmanın yollarını arıyor.
Google, ocak ayında Chrome tarayıcısındaki üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırarak reklam verenlerin tüketicilerin tarayıcı alışkanlıklarını izlemesini zorlaştırdıklarını açıkladı. İnternet yayını yapan kuruluşlar ve reklam verenler, müşteri profili çıkarmak üzere, alışveriş, tarama ve arama verilerimizi toplamak için çerezleri kullanır. Bu profiller siyasi eğilimlerimizi, sağlık durumumuzu, alışveriş davranışımızı, ırkımızı, cinsiyetimizi ve daha birçok şeyi yansıtmakta.
Google’ın yanı sıra Apple da iOS’un gelecek sürümünde, kullanıcılara aldıkları hizmetlerde takip edilip edilmeyeceğinin sorulacağı uygulamalara yer vereceklerini ifade etmişti ancak bu kararın yürürlüğe girme tarihi, Facebook’tan gelen şikâyetlerin ardından bir sonraki yıla ertelendi. Haziran ayında yapılan bir anket, katılımcıların yüzde 80’inin bu tür bir izlemeyi tercih etmeyeceğini gösteriyor.
Google ve Apple’ın bu girişimleri, veri toplayarak kullanıcı profili oluşturan aracı firmaları pazar araştırması noktasında zorlayacağa benziyor. Ancak uygulama analiz şirketi Kochava’nın CEO’su Charles Manning’e göre tüketicileri hakkında büyük veri havuzlarına sahip dev şirketler, bu durumdan çok fazla etkilenmeyecek.
BAĞLAMSAL ZEKA YAZILIMLARI DAVRANIŞLARIMIZI TAHMİN EDİYOR
Kullanıcıları sınıflandırmanın ve içeriği bu kategorilere göre uyarlamanın yeni yollarını arayan şirketler ise yeni bir araca yöneliyor: Telefonun kendisinden gelen fiziksel sinyaller.
İngiltere’de akıllı telefonlardaki sensörler yardımıyla kullanıcı davranışını ortaya çıkaran ve “bağlamsal zeka” şirketi olarak bilinen NumberEight’ın kurucu ortağı Abhishek Sen, “Apple’ın duyurusunu, tüketicilerin gizlilik konusunda daha bilinçli hale geldiği ve çerez olayının artık bitme noktasına geldiği şeklinde değerlendiriyoruz” diyor.
Abhishek Sen, NumberEight’ın ana ürününü “bağlam tahmin yazılımı” olarak tanımlıyor. Buna göre söz konusu yazılım, uygulamaların akıllı telefon sensörlerinden alınan verilere göre kullanıcı etkinliğine ilişkin tahminde bulunulmasına yardımcı oluyor ve şu gibi soruların cevabını tahmin ediyor: Kullanıcı çalışıyor mu oturuyor mu, şu anda parkta mı yoksa müze yakınlarında mı, araba mı kullanıyor yoksa trene mi biniyor?
Akıllı telefonların çoğu, telefonun hareketlerine ilişkin verileri kaydeden bileşenlere sahiptir. Daha önce telefonunuzda pusula kullandıysanız bu, baktığınız yönü söyleyebilen ivmeölçer ve manyetik kutuplara çekilen manyetometre gibi dahili sensörler sayesinde mümkün olmakta. Bu ve diğer sensörler, telefonu elinize aldığınızda cihazın açılmasını sağlayan “uyku modundan çıkmak için kaldır” veya video izlerken telefonu çevirince yatay yöne döndürülmesini sağlayan özellikleri de çalıştıran şeyler.
SABAH KALKTIĞINIZ SAATE GÖRE VERİLERİNİZ KATEGORİLENDİRİLEBİLİR
Abhishek Sen, daha önce Blackberry ve Apple ile birlikte çalıştığı için telefonlardaki sensörler hakkında oldukça fazla bilgiye sahip. NumberEight teknolojisinin benzer bir versiyonu daha önce ulaşım sektöründe kullanılmıştı. Sensör otobüs ve tren ücretleri kat edilen mesafeye dayalı olan Londra’daki yolcularla ilgili araştırmanın bir parçası olarak veri topluyordu. Sen, bir kişinin tren veya otobüsten ne zaman indiğini belirlemek ve ücretlerini buna göre otomatik olarak tahsil etmek için sensör verilerini kullanarak araştırma yaptı.
NumberEight veya rakip Sentiance ve Neura gibi şirketler, kullanıcıları kategorilere ayırmak için bu tür sensör verilerini kullanıyor. Örneğin, bu sensör teknolojisi sayesinde “sabah erken kalkanlar” kolaylıkla belirlenebildiğinden, bu kitleye hitaben reklam kampanyaları oluşturulabilir. Sensörlerden gelen geri bildirim, kullanıcının fiziksel davranışı hakkında “bağlam” sağlamakta.
Tüketici olarak bizlerin ne satın aldığımız, nereye gittiğimiz, hatta nereye baktığımıza ilişkin veriler dijital ekonomiyi besleyen bir nevi yakıt niteliğinde.
ÇEVRİMİÇİ ETKİNLİK YERİNE DAVRANIŞSAL BAĞLAMI KULLANACAKLAR
Abhishek Sen, kişisel verilerin korunmasına ilişkin düzenlemelerin arttığı bir ortamda pazarlamacıların artık bir kullanıcının çevrim içi etkinliği üzerine inşa edilmiş profilleri bir araya getiremedikleri için ‘davranışsal bağlamın’ daha önemli hale geleceğini düşünüyor. Sen’e göre şirketler, kullanıcıların demografik bilgileri veya kişisel tercihlerini bilmek yerine, bir kullanıcının kendi uygulamalarındaki etkinliği hakkında öğrendiklerini o sırada fiziksel olarak ne yaptıklarına ilişkin bilgilerle birleştirme yoluna gidecek.
Sen, “Markalar, bu zamana kadar ‘Bireyi tanımak ve tercihlerini bilmek istiyorum’ mantığıyla hareket eden kampanyalarını yeniden düşünmek zorunda kalıyorlar” diyor. Ona göre artık bireyi tanımaya gerek yok, sadece ürününüzün veya hizmetinizin doğru kitleye ulaşıp ulaşmayacağını bilmek çok daha mantıklı.
Kochava CEO’su Manning, Apple’ın yaptığı değişikliklerin bazı uygulamaların geleneksel veri paylaşımından tamamen vazgeçmesine neden olabileceğini söylüyor. Ona göre uygulamalar kullanıcılara ‘onları izledikleri mesajını’ göndermektense verileri toplamamayı tercih edecekler.
Bir yanıt bırakın